Ogni progetto ha ancora bisogno di acquirenti

La settimana scorsa, in il rischio tra ghiaccio e gas, ho scritto di come l’IA riduca i rischi che scegliamo di correre mentre ingrandisce quelli che nessuno sa misurare. Da allora ho riflettuto su una domanda più circoscritta: quali tipi di rischio sostengono l’imprenditorialità, e come si distribuiscono tra le componenti di cui è fatto un progetto.

Tre componenti e i modelli costruiti su di esse

Qualsiasi cosa avviamo ha bisogno di tre cose. Ci deve essere un’idea. Ci deve essere un team capace di realizzarla. E ci devono essere le risorse, il capitale, per sostenere il team mentre lo fa. Ognuna delle tre può essere pienamente presente, presente in parte o assente, e il pezzo mancante è un’opportunità perché un modello particolare intervenga a fornirlo.

Quando manca il capitale, i fondatori si rivolgono agli investitori. Gli hackathon esistono perché idee e team possano trovarsi e affiatarsi in un fine settimana. I venture builder forniscono un team ai fondatori che non vogliono sostenere il rischio da soli, o che vogliono sostenerlo solo a partire da un certo stadio di sviluppo. Ogni modello è definito dalla componente che porta e dal rischio che accetta di assorbire in cambio, e la ripartizione delle quote di un progetto registra come è avvenuto quello scambio: chi ha fornito la componente più scarsa, e si è assunto la quota maggiore di rischio, possiede una parte più grande del risultato.

Che cosa cambia l’IA nella triade

Le idee non sono mai state la componente scarsa, e l’IA le ha rese ancora più abbondanti. Quello che cambia è il costo dell’esecuzione. Un piccolo team, o una sola persona, che lavora con agenti di IA può oggi prototipare, testare, costruire e supportare un prodotto che qualche anno fa avrebbe richiesto un intero reparto. Questo riduce il rischio legato al team, perché meno persone con meno specializzazioni possono portare un progetto più lontano. Riduce anche il rischio legato al capitale, perché lo stesso lavoro costa una frazione di quanto costava e il denaro necessario prima del primo cliente si riduce di conseguenza.

Quando due delle tre componenti diventano economiche, il peso dell’intero progetto si sposta su quella che resta. In un mondo di idee abbondanti e più facili da realizzare, l’ingrediente importante è la capacità di mettere alla prova un’idea sul mercato: trovare persone disposte a pagare per il prodotto o il servizio, e che confermano pagando di vederci un valore. La domanda se qualcuno voglia comprare non è diventata affatto più facile, e nessuno dei modelli descritti sopra è stato pensato per rispondervi. Investitori, hackathon e venture builder assorbono ciascuno un rischio diverso, e in tutti e tre i casi il rischio di mercato resta al fondatore.

Comprare attenzione è un gioco a somma zero

Per molto tempo c’è stato un modo standard di affrontarlo. Si poteva comprare attenzione, se si sceglieva di spendere così il proprio denaro, facendo offerte per un posizionamento su Google, negli app store o sulle piattaforme di Meta. Gran parte dei pitch deck che ricevo dedica ancora una porzione consistente dell’impiego dei fondi al go-to-market, alla pubblicità e al marketing.

Il problema è che l’attenzione è uno spazio scarso, e fare pubblicità per conquistarla è un gioco a somma zero. Quando molti progetti, ciascuno costruito a minor costo grazie all’IA, si affollano nelle stesse aste, fanno salire il prezzo per tutti. I risparmi che l’IA garantisce sul lato della costruzione di una soluzione vengono allora trasferiti, quasi per intero, alle piattaforme che vendono l’attenzione. Un fondatore che si affida alla pubblicità per raggiungere il mercato finisce per girare il beneficio dell’IA a Meta, Google e agli app store.

Tre modi per aggirare il paradosso

La prima alternativa è trovare un acquirente àncora, qualcuno che si impegna in anticipo ad acquistare un prodotto che magari ancora non esiste, e così facendo ne crea il mercato. Nel 2007 cinque governi e la Gates Foundation hanno promesso 1,5 miliardi di dollari in un impegno di mercato anticipato per i vaccini pneumococcici, garantendo ai produttori un mercato a un prezzo che i paesi più poveri potevano permettersi. Nel 2022 Frontier, un gruppo di aziende tecnologiche, si è impegnato a spendere 925 milioni di dollari per acquistare rimozione permanente di carbonio entro il 2030, un impegno che da allora ha raddoppiato, e quella promessa ha catalizzato un settore che prima non aveva clienti. Gli Emirati Arabi Uniti stanno facendo lo stesso per l’IA agentica. Dopo l’impegno a far funzionare metà dei propri settori, servizi e operazioni di governo attraverso agenti di IA entro due anni, lo stato diventa il cliente àncora delle soluzioni agentiche, e garantisce in modo simmetrico che attorno agli agenti che devono dialogare e concludere transazioni con quelli del governo si formerà un mercato di imprese private.

La seconda è forzare l’apertura dei mercati. Le commissioni che Apple applicava sugli acquisti effettuati al di fuori delle sue app sono state contestate da regolatori e tribunali in Europa e negli Stati Uniti, con la motivazione che limitano ingiustamente la concorrenza. Ogni sentenza di questo tipo restituisce una parte del pedaggio a chi costruisce i prodotti.

La terza è la comunità. Un messaggio che circola all’interno di un ecosistema in cui le persone si fidano l’una dell’altra raggiunge gli acquirenti senza passare per un’asta, ed è la fiducia a far sì che lo ascoltino. Il crowdfunding ha trasformato quella fiducia in un meccanismo. Su Kickstarter una comunità impegna il proprio denaro in un prodotto prima che esista, agendo come un acquirente àncora collettivo, e una campagna che non raggiunge il suo obiettivo ha messo alla prova il mercato al costo di una pagina e di un video. Patreon e piattaforme simili fanno lo stesso per un’opera che prosegue nel tempo, permettendo a chi già si fida di un creatore di pagare per ciò che verrà dopo, senza che il creatore debba ricomprare ogni volta la loro attenzione. La nostra piccola comunità di Ikigai Collective sta sviluppando esattamente quel tipo di fiducia, settimana dopo settimana, e penso che il suo ruolo nell’aiutare i progetti a trovare i primi clienti crescerà.

Quando l’acquirente è un agente

Come cambierà tutto questo quando gli agenti di IA renderanno facile concludere transazioni quanto hanno reso facile costruire? Almeno oggi, gli agenti di IA non si lasciano influenzare dalla pubblicità, e non partecipano alla costruzione dei rapporti di fiducia che rendono possibili le transazioni tra esseri umani. Nessuna delle due forze che oggi muovono un acquisto agisce su di loro.

Gli strumenti che manderanno gli agenti nel mondo stanno arrivando in fretta. Questa settimana AgentMail, il servizio che uso per permettere ai miei agenti di inviare e ricevere email attraverso i canali tradizionali, ha annunciato AgentID, un modo con cui un agente può accedere a una piattaforma a nome proprio, un po’ come noi accediamo con Google o con Apple. Sempre più piattaforme lo accetteranno. Man mano che le strategie di go-to-market, le decisioni d’acquisto e la scelta degli strumenti da adottare verranno influenzate, supportate o guidate da agenti, la componente di mercato di ogni progetto cambierà di nuovo forma, e non so ancora che aspetto avrà. Non vedo l’ora di scoprirlo, e credo che ci arriveremo insieme, costruendo i progetti che hanno bisogno di un acquirente e osservando chi, o che cosa, si presenterà a comprare.